محمد یقینی، مدیرعامل مجمع ایران‌نوشت، و مهدی یوسف‌وندی، مدیرعامل خانه‌ی خلاق تم در نشستی از الزامات توانمندسازی بازار نوشت‌افزار می‌گویند. این جلسه در دفتر مرکز مطالعات راهبردی ژرفا برگزار شد.
برای نوشت‌افزار ایرانی فرش قرمزی پهن نشده بود
یوسف‌وندی: از سال ۱۳۹۱ تا به امروز، نوشت‌افزار ایرانی و محتوای آن بخش قابل‌توجهی از بازار را از آن خود کرد. این یک سیر رشد طبیعی است که اگر نبود شاید یک سال بیشتر دوام نمی‌آورد. به نظر من الگویی که در ایران‌نوشت پیاده شد کاملاً قابلیت پیاده‌سازی در سایر صنایعمان را هم دارد. به‌خصوص صنایعی که آمار مصرف‌کننده‌ی داخلی‌اش بالاست اما ما در آن واردکننده هستیم.
یقینی: در ابتدای شروع فعالیت تولید نوشت‌افزار با استفاده از محتوای ایرانی سؤالات مهمی بین فعالین این حوزه مطرح بود، که آیا خریداران از نوشت‌افزار ایرانی استقبال می‌کنند؟ پس از عرضه‌ی نمونه‌های اولیه، توزیع‌کنندگان نوشت‌افزار از این محصولات استقبال نکردند. آن‌ها سال‌ها روی برندهای خارجی سرمایه‌گذاری و هویت‌سازی کرده بودند و ورودشان به توزیع نوشت‌افزار ایرانی سختی و ریسک بالایی داشت. اما تولیدکنندگانی که مصمم به راه خود بودند، از طریق برگزاری نمایشگاه‌های نوشت‌افزار داخلی در سطح کشور، این محصولات را مستقیم و بی‌واسطه عرضه کردند تا خواست خودِ مردم را بسنجند. استقبال بالا از این نمایشگاه‌ها همه را غافلگیر کرد! این استقبال عزم اولیه برای ادامه‌ی مسیر را بیشتر کرد.
به‌مرور جمع بیشتری از فعالین صنعت نوشت‌افزار از ایده‌ی تولید نوشت‌افزار با محتوای ایرانی_اسلامی حمایت کردند. مجمع ایران‌نوشت کار خود را با کمتر از ۱۰ تولیدکننده شروع کرد، اما امروز بیش از ۱۰۰ تولیدکننده، توزیع‌کننده و مجموعه‌های خدماتیِ صنعت نوشت‌افزار در آن فعالیت دارند و به‌واقع تبدیل به زیست‌بوم شده است. حاصل این تغییر روند از سال ۱۳۹۶ تولید ایرانی را از شرایطی که عزت داخلی نداشت خارج کرد. دیگر اکثر بزرگان بازار روی درج «ساخت ایران» و نام برند خود، به زبان فارسی، بر روی محصولاتشان تأکید دارند. در حال حاضر در بخش‌هایی که تمرکز داشتیم به خودکفایی خوبی رسیدیم؛ مثلاً در تولید مداد، پاک‌کن، محصولات پلیمری، کیف و جامدادی، دفتر و محصولات کاغذی. و امروز در مرحله‌ی افزایش کیفیت محصولات هستیم. تا دو یا سه سال آینده تقریباً هیچ محصول نوشت‌افزاری نخواهد بود که مشابه داخلی نداشته باشد. اما هنوز جا دارد، با بالا بردن تنوع، محتواهای بیشتری تولید و صادرات ایجاد شود.
صادرات نوشت‌افزار ایرانی را به دیپلماسی گره نزنیم
یقینی: در صادرات چند نکته‌ی اصلی داریم. یکی از سمت خود تولیدکننده‌ها است. اولاً باید سطح کیفی تولید را از نظر بسته‌بندی، طراحی و… برای صادرات بالا برد. چون نوشت‌افزار محصولی ذائقه‌محور است. حتی نه فقط از نظر طراحی بلکه ویژگی‌های فنی هم در صادرات موضوعیت دارد. مثلاً در داخل کشورِ خودمان خودکار ریزنویس پرفروش‌تر است، اما در عراق و سوریه خودکار را با نوک یک میل می‌پسندند. یا دفترهای بچه‌های سوری به نسبت دفترهایی که ما استفاده می‌کنیم بزرگ‌تر است پس دفترهای صادراتی ما باید متناسب با ذائقه‌ی مصرف‌کننده در کشور مقصد تولید شود. حل این مشکل ساده است. مشکلات دیگری داریم که به نظرم جدی‌تر هستند. مسیر بازاریابی به کشورهای هدف به طور جدی می‌لنگد. اگر این مشکل رفع شود حتی به مورد قبلی هم بسیار کمک می‌کند. یک شرکت تولیدکننده‌ی نوشت‌افزار آن‌قدر بزرگ نیست که بتواند برای شناخت سلیقه و نیاز کشور هدف در خصوص هر کدام از محصولاتش یک واحد بازاریابی بین‌الملل راه بیندازد. در این مسیر باید مجموعه‌هایی باشند که چنین کاری را به‌صورت عام انجام دهند. فضای حاکمیت در این مورد به شدت اثرگذار است. ما رایزن اقتصادی نداریم. یک نفر در سفارت که فقط روی این مسائل متمرکز باشد و صرفاً برود شاخه‌های اقتصادی با تجار، موارد گمرکی، موارد حمل‌ونقل و… را تنظیم و تسهیل کند. سپس اتاق‌های بازرگانی و اصناف را خبر کند تا بیایند و تعامل برقرار شود. در دنیای قدیم اسلام را با بازرگانی وارد کشورهای دیگر می‌کردیم. الان برعکس شده و حرف موضع دیپلماتیک را اصل قرار داده‌ایم.
نوشت‌افزار است که کاراکتر را زنده نگه می‌دارد یا برعکس؟
یوسف‌وندی: ما در خصوص محصولاتی که کاراکتر محور هستند فقط تا حدودی توانستیم ذائقه‌ی مخاطب را تغییر دهیم. چون می‌بینیم هنوز به آن اندازه‌ای که خرید کالای ساخت ایران بیشتر شده، خرید کالا بامحتوای ایرانی رشد نکرده! آن هم فقط به این دلیل که در محتواسازی و ایجاد زنجیره‌ی ارزش حول محور کاراکتری که ساخته می‌شود نگاه بلندمدت و دقیق نداریم. تولیدکنندگان محتوای ما، محتوا را تنها برای یک رسانه‌ی خاص تولید می‌کنند. مثلاً انیمیشن را برای تلویزیون، سینما و یا VODها تولید می‌کنند، ولی به زنجیره‌ی کاراکتر خود که باعث استفاده‌اش در نوشت‌افزار و بعد ورودش به بازار و پس از آن تبدیلش به بازی و اسباب‌بازی هم بشود خیلی فکر نمی‌کنند. در این حوزه ضعف جدی داریم! یکی از دلایل شکل‌گیری خانه‌ی خلاق و نوآوری تجاری‌سازی محتوا (تِم) هم همین بوده است؛ که بتوانیم این حوزه را تقویت کنیم.
ما و تمام دنیا می‌دانیم از لحاظ فرهنگی کشوری غنی هستیم. اما چرا نمی‌توانیم از این منبع محتواهایی خلق کنیم که پاسخگوی نیازهای داخلی خودمان باشد تا این قدر وابسته به محتواهای تولیدی خارجی نباشیم؟ این به شناخت ناکافی خالقان محتوا و تهیه‌کنندگانی برمی‌گردد که در حوزه‌ی کودک و نوجوان فعالیت دارند. در محتواهای تولیدی ما نقاطی که مخاطب را به آن محتوا قلاب کند وجود ندارد. ما در تعریف این قلاب‌ها علمی و دقیق عمل نمی‌کنیم. انیمیشن‌هایی که این ضعف را ندارند (مانند محصولات دیزنی)، با اینکه نزدیک بیست سال از پخششان می‌گذرد، کماکان کاراکترشان روی نوشت‌افزارهای ما می‌آید و فروش می‌رود. در حالی که دیگر تمایلی برای انیمیشن وطنی ما که فقط دو سال پیش از پرده‌ی سینمای برداشته شده وجود ندارد. چرا؟ چون زنجیره‌ی ارزش محتوایش کامل نشده.
یقینی: همه چیز در زمین بازی صنعت نوشت‌افزار نیست و این کار ما را سخت می‌کند. فعالین این صنعت مصرف‌کننده‌ی همان زنجیره‌ای هستند که آقای یوسف‌وندی گفتند و ما نمی‌توانیم خودمان انیمیشن و بازی و کمیک تولید کنیم تا از کاراکترهایشان استفاده کنیم. تولیدکننده‌ی نوشت‌افزار خودش مصرف‌کننده‌ی محتوا است. یعنی همان چیزهایی که به جامعه می‌آیند و شناخته می‌شوند و قابلیت تبدیل محصولات مختلف فرهنگی از جمله نوشت‌افزار را دارند. ۱۶ حوزه محصول وجود دارد که نوشت‌افزار یکی از آن‌ها است. اسباب‌بازی، پوشاک، وسایل الکترونیک، ورزشی و یا حوزه‌های خدماتی مانند بیمارستان‌های کاراکترمحور، رستوران‌ها، شهربازی‌ها، مدارس و مهدکودک‌ها و… گردش مالی این زنجیره در کشورهای توسعه‌یافته به مرز ۲۰ درصد تولید ناخالص ملی‌شان می‌رسد! ما اگر در نوشت‌افزار گردش مالی حدوداً ۶ هزار میلیارد تومانی داشته باشیم، گردش صنایع فرهنگی‌مان حدود ۳۵ میلیارد تومان است، که عدد بزرگی است. اما سهم محتوای ایرانی از این ۳۵ میلیارد تومان کمتر از ۵/۰ درصد است که آن هم غالباً نوشت‌افزار است. در باقی حوزه‌ها اصلاً کاری انجام نشده.
یوسف‌وندی: اگر زنجیره‌ی کالاهای فرهنگی را به سه قسمت تقسیم کنیم، قسمت اولیه کالاهایی هستند که کاراکتر را خلق می‌کنند و محتوا از آن‌ها به دست می‌آید. قسمت دوم کالاهایی هستند که کاراکتر را گسترش می‌دهند. و قسمت سوم کالاهایی هستند که به عمومی کردن و مصرفی کردن کاراکتر کمک می‌کند. نوشت‌افزار در بخش سوم قرار دارد. زمانی که می‌خواهید یک کاراکتر را خلق کنید باید به این فکر کنید که کاراکتر را بر چه محصولی سوار می‌کنید و از کجا می‌خواهید شروع کنید. اگر می‌خواهید با نوشت‌افزار شروع کنید و کاراکتر را وارد بازار کنید این اشتباه است چون نوشت‌افزار بخش سوم است. این کار باید با کمیک و انیمیشن انجام شود.
گاهی گفته می‌شود که ما نیازی به ابرقهرمان و کاراکترهای داستانی نداریم چون خودمان الگوهایی مثل معصومین را داریم. اما واقعیت این است که با کاراکتر حضرت عباس(ع) نمی‌شود به جنگ کاراکتر بتمن رفت تا جایگزینش بشود! بتمن یک مسیر رشد طبیعی دارد. خطا می‌کند. یک جایی دروغ می‌گوید. یک جایی پشیمان می‌شود. مثل همه‌ی ما آدم‌های عادی. اما کاراکتر حضرت عباس(ع) برای بچه بیش از حد مثبت و غیرقابل‌باور است. قطعاً تعاریف متفاوتی برای کاراکترسازی داریم. وقتی وارد بخش صنعتی فرهنگ می‌شوید با فرمول طرف نیستید، بلکه با نظریه‌ها طرف هستید.
نکته دیگر بحث ظاهر کاراکتر است. در نوشت‌افزار باید هر کاراکتر طراحی‌شده‌ای را متناسب با رسانه‌ای که در آن عرضه می‌شود بازطراحی کرد. این‌‌طور نیست که هر کاراکتری که در انیمیشن و پرده‌ی سینما خیلی خوب نشسته است را عیناً در نوشت‌افزاری کپی کنیم. ما در اینجا نیاز به کارگزاران و شرکت‌ها تخصصیِ خدماتی‌ای داریم که کاراکترها را به فرم مناسبی تبدیل کند. که اتفاقاً چند شرکت خدماتی در ذیل شرکت‌های ایران‌نوشت وجود دارند که کارشان همین است. لزوماً کاراکتر تصویرسازی‌شده نیست. گاهی عروسک است و باید به گرافیکِ موردنیازِ نوشت‌افزار تبدیل شود. شاید لازم باشد متعلقات و تجهیزاتی داشته باشد. یا رنگ‌هایش مناسب فرهنگ و سن مصرف‌کننده شود. همین نکات ریز موفقیت کار را رقم می‌زنند. اینکه می‌بینیم انیمیشن‌های موفق چندین سال طول می‌کشد تا تولید شوند اما انیمیشن‌هایی که به صورت قارچی تولید می‌شوند هیچ اتفاقی برایشان نمی‌افتد دلیلش همین ریزه‌کاری‌ها است.
چون کپی‌رایت را رعایت نمی‌کنیم نمی‌توانیم از این قانون پول دربیاوریم
یوسف‌وندی: معضل دیگری که وجود دارد برمی‌گردد به قانون کپی‌رایت در کشورمان. چیزی که باعث شده هر محتوایی که در خارج از کشور تولید می‌شود به‌صورت کاملاً رایگان در اختیار ما قرار بگیرد. من، به‌عنوان تولیدکننده‌ی محتوا، وقتی احساس کنم که محتوای تولیدی من توان رقابت بامحتوای خارجی ندارد اصلاً به حوزه‌ی مرچندایز یا بازارپردازی فکر نمی‌کنم. چون محتوای خارجی به‌صورت رایگان در اختیار زنجیره‌سازان داخلی قرار گرفته و همین‌ها اگر بخواهند از محتوای من استفاده کنند باید به من پول بدهند. در نتیجه می‌گویم همین یک رسانه کافی است. پس انیمیشنی تولید می‌کنم با ۵ میلیارد تومان هزینه و ۷ میلیارد تومان فروش. و دیگر فکر نمی‌کنم که می‌توانستم با ۱۵ میلیارد تومان هزینه ۱۵۰ میلیارد تومان گردش مالی ایجاد کنم!
در این خصوص بحث حمایت‌های دولتی از تولیدکنندگان برای پوشش هزینه‌های اضافی پیش می‌آید. اگر قرار باشد یک تولیدکننده که می‌خواهد از کاراکترهای ایرانی روی محصولاتش استفاده کند، در چنین شرایطی که گفته شد، به خالق کاراکتر پول بدهد دولت باید با مدل‌های مختلف کمک به او وارد عرصه شود.
این نوع مشوق‌های دولتی در راستای ترویج فرهنگ در دنیا مرسوم است. مثلاً در کشورهای غیرانگلیسی زبان مثل فرانسه، ایتالیا و به‌ویژه کشورهای اسکاندیناوی که تولیدکننده‌ی محتوای کودک و نوجوان زیاد دارند ولی کمتر می‌بینید که یک کتاب و یا یک انیمیشن مثلاً سوئدی در ایران دوبله و توزیع شود، حاکمیت این حس را پیدا می‌کند که فرهنگ مردمش روزبه‌روز تحلیل می‌رود.
همین اتفاق می‌تواند در داخل بیفتد. چون ما هم معارضانی داریم، در عین حال الزامی به قانون کپی‌رایت در کشور وجود ندارد، به راحتی هر محتوایی وارد می‌شود. در نتیجه کشوری هستیم که به‌راحتی می‌شود به آن حمله کرد. وجود کمک‌هزینه از طرف وزارت ارشاد و یا حتی وزارت صنایع که به تولیدکننده‌ی محصولات جانبی داده شود تا از محتواهای ایرانی استفاده کند مشوقی است که اولاً این کار انجام شود، ثانیاً با افزایش ویترین‌های عرضه‌ی محصولاتِ با کاراکترهای ایرانی در کشور، ذائقه‌سازی برای این محتواها شکل بگیرد.
سرعت‌گیری به نام توزیع
یقینی: چرخه‌ی توزیع اعم از مغازه‌داران، عمده‌فروشان و بنکداران در ابتدای این حرکت حاضر به همکاری نشدند. در فضای بازاریابی و فروش تقریباً ۵ سالی است که کار جدی و سخت شده است. بازار و بنکداران در مقابل محصولات با کاراکتر ایرانی مقاومت می‌کنند. در تهران شاید ۵۰ یا ۱۰۰ مورد بنکدار باشد. در هر استان هم که بروید ۲ یا ۳ بنکدار وجود دارد. هر بنکدار هم توانش به اندازه‌ی پوشش صد مدرسه است. هنوز اعتراض‌های مردم در حرکت‌های ترویجی و معرفی محصولات ایرانی این است که این نوشت‌افزار کجاست؟ در تلویزیون صحبت می‌کنید ولی در فروشگاه و مغازه‌ها که نیست.
کارهای ابتدایی انجام شده است تا هم زمان که محصولات رشد پیدا می‌کنند و باکیفیت‌تر می‌شوند در لایه‌ی توزیع هم بتوانیم بیشتر حرکت کنیم. تا وقتی توزیع و سیستم فروش نباشد نمی‌توان به تولیدکننده گفت که این مدل از محصول را تولید کن. باید بتوانیم جنس را به بنکدار و سیستم توزیع بازار بدهیم. چون تولیدکننده که نمی‌تواند اجناس خود را تک‌تک به مصرف‌کنندگان بفروشد.
یوسف‌وندی: فروشگاه‌ها از عمده‌فروشان، عمده‌فروشان از بنکداران و بنکداران هم از تولیدکنندگان تغذیه می‌شوند. تولیدکنندگان عملاً سفارشی که بنکدار به او می‌دهد را تولید می‌کند و منفعل است.
از قدرت حلقه‌ها کمک بگیریم
یوسف‌وندی: تعدادی دستگاه برای ایجاد ضوابط و مدیریت فرهنگ به وجود آمده‌اند مثل وزارت فرهنگ و سازمان تبلیغات و صداوسیما که مشخصاً در این حوزه هستند. ولی مجموعه‌هایی هم وجود دارند که شاید به‌ظاهر نگوییم که این‌ها متولی فرهنگ هستند اما اثرگذاری بالایی دارند. مثل شهرداری‌ها که برای ترغیب فرهنگ ابزار بیشتری دارند و میزان ارتباطشان هم با بدنه‌ی واقعی جامعه بیشتر است. یا وزارت علوم و تحقیقات هم همین طور. شاید عجیب باشد، اما وزارت بهداشت هم حتی می‌تواند در این حوزه ورود کند چون این وزارت و زیر مجموعه‌هایش از طریق مراکز بهداشتی و درمانی ارتباط زیادی با مردم دارد؛ به‌ویژه بیمارستان‌هایی که مخصوص کودکان هستند. به همین ترتیب وزارت گردشگری و نیروی انتظامی.
اصولاً سپردن کارها به حلقه‌های میانی و مشارکت دادن آن‌ها باعث تقویت این حلقه‌ها می‌شود. برای مثال در حوزه‌ی محتوا چندین مجموعه با دیدگاه‌های متفاوت وجود دارد. یکی از اصلی‌ترین کارها ارتباط‌گیری با این مجموعه‌ها و به رسمیت شناختن فعالیت و نظرات تخصصی آن‌ها است. ما تعداد زیادی انجمن داریم، ولی انجمنی که فعال باشد و زمین بازی هم داشته باشد کم داریم. یکی از دوستان فعال در حوزه‌ی صنایع فرهنگی می‌گفت «من می‌توانم بهترین مشاور در کشور باشم برای اینکه راهی نیست که رفته باشم و در آن سرم به سنگ نخورده باشد!» البته این سیاست‌گذاری وقتی جواب می‌دهد که هم‌زمان با سپردن کار به حلقه‌ی میانی حمایت از آن هم وجود داشته باشد تا کار را تسهیل کند، نه اینکه خودش قربانی شود.
یقینی: برای مثال وزارت ارشاد در حوزه‌ی اسباب‌بازی چه حرفی می‌تواند بزند؟ چه سیاستی می‌تواند پیاده کند؟ آیا کارمند و مدیر مشغول در آن وزارتخانه اصلاً به حوزه‌ی اسباب‌بازی ورودی داشته که بتواند حرفی هم بزند؟ ولی حلقه‌های میانی بهترین بازوهایی هستند که می‌توان با دادن نقشه و اطلاعات به آن‌ها نیازسنجی کنند و کار عملی انجام دهند. و البته که خطر رانت و انحصارگرایی هم به وجود می‌آید. این چیزی است که باید در اجرا دقت شود. یعنی باید بازوهای نظارتی را هم قوی‌تر کنیم. یعنی باید این سازوکار را طوری چید که باعث ایجاد انحصار نشود.
یوسف‌وندی: اگر بخواهم نگاه کلی به حوزه‌ی کاراکتر و محتوا بیندازم که به درد مرچندایز و سایر بازارها بخورد این است که این حوزه یک صبر استراتژیک می‌خواهد. صبر استراتژیک هم برنامه‌ی بلندمدت می‌خواهد. تقریباً در هیچ حوزه‌ای این را نمی‌بینیم جز در برخی از حوزه‌های نظامی. حوزه‌ی فرهنگ هم واقعاً مثل حوزه‌ی نظامی است، بلکه مهم‌تر و سخت‌تر. صنعت محصولات فرهنگی یک نگاه آینده‌نگر، جزءبین و بسیار بلندمدت می‌خواهد که هم فعالینِ این زیست‌بوم و هم تصمیم‌گیرندگان مملکت در آن نقش داشته باشند.
